Online marketing: proč mít strategii dřív než kampaně

Firma spustí reklamu, protože „to dělají všichni". Pak přidá Instagram, protože to někdo doporučil. Někdo jiný poradí newsletter, tak se rozjede i ten. Po roce běží pět aktivit, každá zvlášť, žádná pořádně — a nikdo neumí říct, která z nich přivedla poslední zakázku.

Tomuhle stavu se dá předejít jediným způsobem: mít strategii dřív než kampaně. Rozhodnout, co je cílem, koho oslovujete a jak poznáte úspěch — a teprve podle toho vybrat kanály. Podíváme se, co takový přístup obnáší, podle online marketingu na webpj.cz, tedy ze stejné dílny jako rdy.cz.

Proč jednotlivé kanály samy o sobě nestačí

Každý kanál umí něco jiného a žádný nepokryje celou cestu zákazníka.

Člověk se o problému nejdřív dozví — třeba z videa na sociální síti nebo z článku ve vyhledávání. Pak hledá řešení a srovnává možnosti; tady rozhoduje obsah a recenze. Nakonec se rozhoduje pro konkrétního dodavatele, kde hraje roli web, cena a důvěra. A po nákupu se buď vrátí, nebo ne — o čemž rozhoduje péče a komunikace.

Když investujete jen do jedné fáze, celek kulhá. Reklama přivede lidi na web, který nepřesvědčí. Skvělý web nikdo nenajde, protože chybí viditelnost. Perfektní obsah nikam nevede, protože chybí výzva k akci.

Strategie tenhle řetězec propojuje. Neptá se „jaký kanál použít", ale „kde ztrácíme lidi a co s tím".

Začíná se čísly, ne nápady

Poctivá práce začíná zjišťováním, jak na tom jste. Kolik lidí přijde na web, odkud, co tam udělají a kolik z toho jsou poptávky nebo objednávky. Bez těchhle čísel je jakékoli doporučení jen dohad.

Typicky se přitom zjistí věci, které nikdo nečekal. Že polovina návštěv odchází z jedné konkrétní stránky. Že mobilní verze má výrazně horší konverzní poměr než desktop. Že nejvíc poptávek nepřichází z reklamy, do které tečou peníze, ale z organického vyhledávání, o které se nikdo nestará.

Druhá část analýzy je konkurence: kdo je vidět, na co, a jaké mezery zůstávají volné. Tady se často najdou nejrychlejší příležitosti — témata a dotazy, které nikdo pořádně nepokrývá.

A do třetice zákazník. Kdo skutečně kupuje, jak se rozhoduje, co ho brzdí. Ne domněnky, ale co plyne z dat, dotazů, které chodí, a z toho, co zákazníci říkají.

Cíle, které se dají změřit

„Chceme být víc vidět" není cíl, protože se nedá vyhodnotit. Použitelný cíl má číslo a termín: zdvojnásobit počet poptávek z webu do půl roku, snížit cenu za objednávku o třetinu, získat tisíc odběratelů newsletteru do konce roku.

S cílem přichází i rozhodnutí, co se měřit nebude. Marketingové nástroje nabízejí desítky metrik a většina z nich je nezajímavá. Dosah, zobrazení, počet sledujících — to jsou čísla, která vypadají v reportu dobře, ale s tržbami nesouvisí.

Užitečné metriky jsou obvykle tři: kolik stojí získání zákazníka, kolik zákazník přinese a jaký je poměr mezi tím. Všechno ostatní jsou podpůrné údaje, které pomáhají hledat příčiny.

Volba kanálů podle oboru

Neexistuje univerzální mix. Několik pravidel, která fungují napříč obory:

Lokální služby (řemeslníci, ordinace, restaurace) potřebují především vyhledávání a firemní profil na mapách. Lidé hledají „instalatér poblíž" a rozhodují se během minut. Sociální sítě jsou doplněk.

E-shopy stojí na kombinaci vyhledávání, srovnávačů, reklamy a e-mailingu. Sítě fungují u vizuálního zboží, affiliate u sortimentu, o kterém se dá psát.

Služby firmám potřebují obsah budující odbornost, LinkedIn a přímé oslovení. Rozhodovací proces je dlouhý, takže jednorázová kampaň nestačí.

Nové produkty, které nikdo nehledá, protože o nich neví, se nedají prodávat přes vyhledávání. Tam nastupují sítě a obsah, který poptávku teprve vytváří.

Zásadní je nezačít vším naráz. Lepší je vybrat dva kanály, dotáhnout je a přidávat postupně podle toho, co funguje.

Web jako střed všeho

Všechny kanály nakonec někam vedou — a tím místem bývá web. Proto se nevyplatí investovat do kampaní, dokud web nezvládá to, co má.

Kontrolní otázky jsou jednoduché: Pozná návštěvník do pěti vteřin, co nabízíte? Najde cenu nebo aspoň orientační rozpětí? Ví, co má udělat dál? Funguje to na mobilu?

Když na cokoli z toho odpovíte ne, opravte nejdřív tohle. Kampaň na špatný web znamená, že platíte za návštěvy, které skončí zavřením okna. Přesně proto začíná spolupráce často webem nebo jeho úpravou, ne reklamou.

Praktickým příkladem je web s kalkulačkami pro malířství: každá služba má vlastní stránku s cenou a poptávkovým formulářem. Reklama pak nemíří na obecnou homepage, ale rovnou na kalkulaci konkrétní služby — a rozdíl v konverzním poměru je znát.

Kudy vede cesta zákazníka

Pomůcka, která pomáhá odhalit slabá místa: rozkreslete si, kudy k vám zákazník reálně přichází, a u každého kroku se ptejte, co ho může zastavit.

Vezměme řemeslníka. Zákazník má problém, zadá do telefonu dotaz s názvem města. Uvidí seznam firem — a tady rozhoduje, jestli tam vůbec jste a jak vypadá váš profil s hodnocením. Klikne na web, kde hledá dvě věci: jestli děláte, co potřebuje, a kolik to bude stát. Když najde obojí, ozve se. Když ne, jde na další odkaz.

U e-shopu je cesta delší. Člověk hledá produkt, srovnává ceny na srovnávači, čte recenze, možná se vrátí za tři dny. Rozhoduje cena, dostupnost, doprava a důvěryhodnost obchodu. Po nákupu čeká na potvrzení a informaci o zásilce — a podle toho, jak to proběhne, se vrátí nebo ne.

Na téhle cestě je obvykle jedno nebo dvě místa, kde ztrácíte nejvíc lidí. Najít je a opravit je levnější a účinnější než nalévat peníze do horní části trychtýře. A často to není otázka marketingu, ale provozu: rychlost odpovědi na poptávku bývá pro výsledek důležitější než jakákoli kampaň.

Bez měření je to loterie

Nejčastější důvod, proč firmy nevědí, co jim funguje, je chybějící nebo špatně nastavené měření. Analytika sice běží, ale neměří konverze; kampaně nejsou označené; telefonáty se nepočítají vůbec.

Minimum, které by mělo být hotové: analytika s definovanými cíli (poptávka, objednávka, telefon), označené kampaně a přehled o tom, kolik stojí získání zákazníka v jednotlivých kanálech.

U odkazů, které sdílíte mimo web, se to řeší snadno. UTM Builder označí kampaň tak, aby ji analytika rozeznala, a zkrácený odkaz s měřením počítá kliknutí nezávisle. Na tištěné materiály patří QR kód, díky kterému poprvé změříte i offline aktivity — leták, ceduli nebo inzerát v regionálním tisku.

Zvláštní pozornost si zaslouží telefonáty. U řady oborů přichází většina zakázek telefonem a bez měření tenhle kanál v datech chybí, což zkresluje všechno ostatní.

Rozpočet: kolik a kam

Otázka „kolik investovat do marketingu" nemá obecnou odpověď, ale dá se k ní dojít odzadu. Vyjděte z toho, kolik chcete získat zákazníků a kolik vám jeden vydělá. Z toho vyplyne, kolik můžete za zákazníka zaplatit — a tedy jak velký rozpočet dává smysl.

Rozdělení mezi kanály by mělo odrážet, jak rychle potřebujete výsledky. Reklama funguje hned, ale platí se pořád. Obsah a SEO se budují měsíce, zato vydrží. Rozumný poměr je investovat do obojího — reklamou pokrýt současnost, obsahem budoucnost.

Důležitá je i rezerva na testování. Ne všechno vyjde a část rozpočtu je potřeba brát jako investici do zjišťování, co funguje. Firma, která nemůže riskovat ani korunu, se nikdy nedozví, co by mohlo fungovat lépe.

Nejčastější chyby v marketingovém mixu

Skákání mezi kanály. Měsíc reklama, pak sítě, pak newsletter — a nic z toho dost dlouho, aby se dalo vyhodnotit. Většina kanálů potřebuje aspoň tři měsíce, než ukáže, co v nich je.

Kopírování konkurence. To, že velký hráč sype peníze do televize nebo do influencerů, neznamená, že to bude fungovat i vám. Má jiné marže, jiný objem i jiné cíle.

Investice do dosahu místo do konverze. Zdvojnásobit návštěvnost je drahé. Zdvojnásobit podíl návštěvníků, kteří pošlou poptávku, bývá levnější a účinnější — a často stačí opravit pár věcí na webu.

Zanedbaní stávající zákazníci. Získat nového zákazníka stojí násobně víc než prodat znovu tomu, kdo už u vás nakoupil. Přesto většina rozpočtů míří jen na akvizici. E-mailing je tu nejlevnější nástroj, jaký existuje.

Marketing bez návaznosti na provoz. Kampaň, která přivede třikrát víc poptávek, než dokážete obsloužit, škodí — lidé čekají na odpověď, otravují se a odcházejí. Marketing musí sedět s kapacitou.

Jak poznat, že to funguje

Nejjednodušší kontrola je otázka: dokážete říct, kolik vás stál poslední zákazník a odkud přišel? Pokud ano, máte měření i přehled. Pokud ne, začněte tam.

Druhá kontrola je vývoj v čase. Jednorázový výkyv nic neznamená; rozhodující je trend za několik měsíců. Roste počet poptávek? Klesá cena za získání zákazníka? Zvyšuje se podíl návštěv z kanálů, které nemusíte platit za každý klik?

A do třetice kvalita poptávek. Víc poptávek nemusí být lepší, pokud jsou mimo cílovou skupinu a jen zabírají čas. Dobrý marketing přivádí lidi, se kterými chcete pracovat — a to poznáte spolehlivěji z toho, kolik jich skončí zakázkou, než z počtu vyplněných formulářů.

Co obnáší dlouhodobá spolupráce

Online marketing není projekt s koncem. Trhy se mění, konkurence reaguje, platformy upravují pravidla. Co fungovalo loni, letos fungovat nemusí.

Proto má spolupráce obvykle podobu opakujícího se cyklu: měření aktuálního stavu, návrh úprav, realizace, vyhodnocení. Každý měsíc přehled toho, co se udělalo, co to přineslo a co přijde dál — čísla místo dojmů.

Praktická poznámka k reportům: měly by být srozumitelné i pro někoho, kdo marketingu nerozumí. Report plný odborných zkratek, ze kterého nepoznáte, jestli se daří nebo ne, je špatný report bez ohledu na to, kolik grafů obsahuje.

Obsah je motor, který točí všechny ostatní kanály

Firmy často oddělují „obsah“ a „výkon“, jako by šlo o dvě různé disciplíny. V praxi je obsah palivo. Jeden dobrý článek nebo srovnání se objeví ve vyhledávání, dá se z něj udělat pět příspěvků na sítě, poslouží jako téma newsletteru a stane se vstupní stránkou pro reklamu, protože lidem odpovídá na otázku ještě předtím, než jim něco nabídnete.

Ekonomicky to vychází líp než cokoli jiného. Za cenu jednoho měsíce PPC dostanete text, který pracuje roky. Nevýhodou je čas — než se obsah propíše do výsledků, uplyne obvykle několik měsíců. Proto ho neděláme místo kampaní, ale vedle nich: kampaně přinesou poptávky hned, obsah postupně sráží cenu za získaného zákazníka.

Podmínkou je, aby obsah vycházel z dat, ne z nápadů na poradě. Když víte, co lidé skutečně hledají, píšete o věcech, které někdo poptává. Když píšete podle pocitu, vznikají texty, které se líbí vedení a nečte je nikdo jiný.

Interní tým, agentura, nebo jeden člověk

Menší firmy tuhle otázku řeší pořád. Interní marketér zná produkt nejlépe a je po ruce, ale jeden člověk nemůže být zároveň dobrý na PPC, sociální sítě, texty i analytiku — a když odejde, odchází s ním i znalost účtů. Agentura má lidí víc, ale běžně dostanete juniora a měsíční report, kterému nikdo v firmě nerozumí.

Třetí cesta je někdo, kdo drží strategii a měření a zbytek koordinuje. Vy máte jednoho člověka, se kterým se bavíte v číslech, a on hlídá, že grafik, copywriter i správce kampaní táhnou za stejný provaz. Pro firmu s rozpočtem v řádu desítek tisíc měsíčně to bývá nejlevnější varianta, protože neplatíte režii velké agentury ani mzdu plného úvazku.

Ať zvolíte cokoli, trvejte na jedné věci: přístupy k reklamním účtům, analytice i doméně musí být vaše. Je to nudný detail, který se ukáže jako zásadní přesně v okamžik, kdy se rozhodnete spolupráci ukončit.

Poslední věc, na kterou se v marketingovém mixu zapomíná: označování odkazů. Když firma zároveň posílá newsletter, sdílí na sítě, tiskne letáky a platí reklamu, vzniká během čtvrt roku několik desítek odkazů. Bez jednotného značení skončí velká část návštěv v analytice jako přímá a vy nikdy nezjistíte, který kanál si zaslouží víc peněz. Deset minut práce s UTM Builderem na začátku kampaně ušetří hodiny dohadování na jejím konci — a hlavně vám dá podklad, podle kterého se dá rozhodovat.

Kdy si vzít někoho na pomoc

Spousta menších firem zvládne marketing sama a je to naprosto legitimní cesta. Externí pomoc dává smysl v konkrétních situacích.

Když nevíte, kde začít — a hrozí, že vyzkoušíte pět věcí naráz a žádnou pořádně. Když utrácíte, ale nevidíte výsledek, protože chybí měření nebo je problém jinde, než si myslíte. Když nemáte čas, protože správa kampaní a obsahu je práce na několik dní měsíčně. A když potřebujete technickou stránku, kterou běžný marketér nezvládne — měření, úpravy webu, napojení systémů.

Naopak nemá smysl si někoho platit, když ještě nevíte, co prodáváte a komu, nebo když nemáte web, který by kampaně unesl. To jsou věci, které je potřeba vyřešit nejdřív — a poctivý dodavatel vám to řekne.