Marketingová konzultace: hodina, která ušetří měsíce tápání

Ne každý potřebuje agenturu na paušál. Spousta firem si marketing zvládne dělat sama — jen jim chybí jistota, jestli to dělají správně. Utrácejí za reklamu a nevědí, jestli rozumně. Mají web, o kterém tuší, že by mohl fungovat líp. Zvažují nový kanál a nechtějí do něj naslepo nalít peníze.

Pro tyhle situace je konzultace nejlevnější možná investice. Za pár tisíc dostanete odpovědi na otázky, které byste jinak zjišťovali metodou pokus-omyl několik měsíců. Podíváme se, jak taková konzultace vypadá a kdy má smysl — podle konzultací na webpj.cz, tedy ze stejné dílny jako rdy.cz.

Kdy je konzultace lepší než správa

Rozdíl je jednoduchý: u správy někdo dělá práci za vás, u konzultace vám poradí, jak ji dělat sami — nebo jestli ji vůbec dělat.

Konzultace se hodí především když máte kapacitu, ale ne jistotu. Máte člověka, který spravuje sítě nebo píše texty, jen potřebujete vědět, jestli míří správným směrem. Za jednu hodinu dostane zpětnou vazbu, kterou by jinak sbíral půl roku.

Dále když se rozhodujete o investici. Chystáte se do nového webu, kampaně nebo kanálu a chcete si ověřit, že to dává smysl, dřív než utratíte desítky tisíc.

A taky když něco nefunguje a nevíte proč. Návštěvnost je, poptávky nejsou. Reklama běží, výsledky ne. Někdy je příčina banální a člověk zvenčí ji uvidí za deset minut, protože nemá ke stránce vypěstovanou slepotu.

Naopak správa dává smysl tam, kde jde o pravidelnou práci, na kterou nemáte čas — vedení kampaní, tvorba obsahu, hlídání programu.

Co se dá za hodinu stihnout

Hodinová konzultace se sdílenou obrazovkou vypadá jinak než obecná schůzka. Konkrétně se dá zvládnout:

• Průchod reklamním účtem — kde utíkají peníze, co vypnout, co změnit. Tady se často najdou úspory hned.
• Rozbor webu z pohledu návštěvníka — co brzdí poptávky, kde lidé odcházejí, co chybí na stránkách služeb.
• Kontrola měření — jestli se konverze počítají správně a jestli data, podle kterých se rozhodujete, vůbec platí.
• Volba kanálů — do čeho se pustit jako první při daném rozpočtu a oboru.
• Zpětná vazba k obsahu — jestli texty a témata míří na správné dotazy a jak je upravit.
• Druhý názor na nabídku — jak jsou postavené ceny, balíčky a co říká web o tom, proč si vybrat vás.

Za jednu hodinu se dá poctivě probrat jedna až dvě z těchhle oblastí. Když toho máte víc, dává smysl konzultaci rozdělit nebo si rovnou objednat audit s písemným výstupem.

Audit versus hovor

Obojí má své místo a liší se v tom, co dostanete.

Hovor je rychlý a interaktivní. Ptáte se na to, co vás pálí, dostáváte odpovědi hned a můžete se doptat. Hodí se, když máte konkrétní otázky nebo potřebujete rozhodnout. Nevýhodou je, že si musíte dělat poznámky sami.

Audit je hloubkový rozbor s písemným výstupem. Někdo si sedne k vašemu webu, účtu nebo datům, projde je systematicky a sepíše zjištění včetně priorit. Trvá to déle, ale máte dokument, podle kterého se dá postupovat i za měsíc — a předat ho někomu dalšímu.

Osvědčená kombinace bývá audit následovaný hovorem, kde se výstup projde a vysvětlí. Sám o sobě totiž ani nejlepší dokument nepomůže, pokud si z něj nevyberete, čím začít.

Jak se na konzultaci připravit

Hodina uteče rychle a rozdíl mezi dobře a špatně využitou konzultací dělá příprava. Několik věcí, které se vyplatí mít připravené:

Přístupy. Do analytiky, reklamního účtu, administrace webu. Bez nich se půlka času stráví hledáním hesel.

Konkrétní otázky. „Poraďte mi s marketingem" je moc široké. „Utrácím dvacet tisíc měsíčně v Google Ads a nevím, jestli se to vyplatí" nebo „Máme tři sta návštěv denně a dvě poptávky týdně, kde je problém" vede k použitelné odpovědi.

Čísla. Kolik vám vydělá zákazník, jaký máte rozpočet, kolik poptávek potřebujete. Bez těchhle údajů se dá radit jen obecně.

Historii. Co jste už zkoušeli a jak to dopadlo. Ušetří to čas na doporučování věcí, které jste před rokem dělali.

A hlavně: přijďte s ochotou slyšet i nepříjemné věci. Nejcennější konzultace bývají ty, kde zazní, že problém není v marketingu, ale v nabídce, ceně nebo rychlosti odpovědí na poptávky.

Co si z konzultace odnesete

Výstupem by nikdy neměl být obecný seznam doporučení typu „dělejte SEO" nebo „buďte aktivní na sítích". Použitelný výstup je konkrétní a seřazený podle priority.

Prakticky to znamená: tři až pět věcí, které udělat jako první, s odhadem toho, co přinesou. Věci, které naopak dělat nemá smysl — a proč. A pokud se ukáže, že si část práce nezvládnete sami, informace o tom, co obnáší předat ji ven a kolik to zhruba stojí.

Dobrým testem kvality je otázka, jestli víte, co uděláte zítra ráno. Když ano, konzultace splnila účel. Když odcházíte s pocitem, že jste se dozvěděli spoustu zajímavého, ale nevíte, kde začít, něco chybělo.

Co si můžete ověřit sami předem

Než si konzultaci objednáte, vyplatí se udělat pár kontrol, které vám samy o sobě něco řeknou — a zároveň ušetří čas na hovoru.

Projeďte si web bezplatným SEO testem. Přes padesát technických kontrol vám ukáže, jestli je problém v základech: chybějící popisky, pomalé načítání, problémy s indexací. Když test vrátí špatnou známku, máte první téma k řešení.

Podívejte se do analytiky, jestli vůbec měříte konverze. Když nevíte, kolik poptávek přišlo z jakého zdroje, je tohle prioritní úkol bez ohledu na cokoli dalšího.

Zkuste si najít vlastní firmu ve vyhledávači tak, jak by ji hledal zákazník — ne podle názvu, ale podle služby a lokality. Uvidíte, kde reálně stojíte.

A projděte si web na mobilu s vypnutou wi-fi. Většina návštěv dnes přichází odtud a rozdíl proti počítači bývá překvapivý.

Nejčastější otázky, které na konzultacích padají

Za roky se opakují stále stejné dotazy — a stojí za to znát aspoň rámcové odpovědi ještě před hovorem.

„Vyplatí se nám nový web, nebo stačí upravit starý?" Záleží na tom, kde je problém. Když web technicky funguje a jen mu chybí obsah nebo lepší stránky služeb, je úprava levnější a rychlejší. Když je postavený na zastaralém systému, nefunguje na mobilu nebo se nedá rozumně spravovat, opravy jsou přelévání peněz.

„Máme dělat SEO, nebo reklamu?" Když potřebujete zakázky teď hned, reklamu. Když stavíte na delší dobu, obojí — reklamou pokryjete období, než se organické pozice rozjedou.

„Kolik má stát web?" Rozpětí je obrovské a rozhoduje rozsah. Užitečnější otázka zní, kolik vám web má vydělat — z toho vyplyne, kolik do něj má smysl investovat.

„Proč nemáme poptávky, když máme návštěvnost?" Nejčastěji proto, že návštěvnost přichází na nesprávné dotazy, nebo že web neodpovídá na otázky, které lidi zajímají — typicky cenu. Tohle se dá zjistit poměrně rychle z dat.

„Máme být na sítích?" Ne nutně. U akutních služeb, které lidé hledají ve chvíli potřeby, přinese víc firemní profil na mapách a vyhledávání.

Jak často konzultovat

Jednorázová konzultace řeší konkrétní situaci. U firem, které si marketing dělají samy, se ale osvědčuje pravidelnější rytmus.

Rozumný interval bývá jednou za čtvrt roku. Je to dost dlouhá doba na to, aby se projevily změny z minula, a zároveň dost krátká, aby se nestihlo tři čtvrtě roku jet špatným směrem. Na takové konzultaci se projde, co se od minula udělalo, jaká jsou čísla a co dál.

Mimořádná konzultace se hodí vždy, když se něco zásadně mění: chystáte nový produkt, vstupujete na nový trh, měníte web, propadla se návštěvnost nebo se objevil nový konkurent. To jsou momenty, kdy pár tisíc za druhý názor ušetří výrazně víc.

Příklady z praxe: co se na konzultacích řeší

Aby to nebylo příliš abstraktní, tady jsou typické situace, se kterými firmy přicházejí — a jak obvykle dopadnou.

Řemeslník, který platí za reklamu a nemá zakázky. Po průchodu účtem se ukáže, že kampaň běží celostátně, i když jezdí do padesáti kilometrů. Polovina rozpočtu tak jde na kliknutí lidí z druhého konce republiky. Oprava trvá deset minut a rozpočet se prakticky zdvojnásobí.

E-shop s návštěvností, ale bez tržeb. V analytice se najde, že mobilní verze pokladny má výrazně horší dokončení objednávky než počítač. Ukáže se, že na menším displeji se tlačítko schová pod klávesnici. Jedna úprava, znatelný rozdíl.

Firma, která si nechala udělat web a nic se neděje. Kontrola odhalí, že web není v indexu vyhledávače, protože po spuštění nikdo nevypnul zákaz indexace z testovací verze. Banální chyba, která stojí měsíce návštěvnosti.

Podnikatel zvažující nový web. Rozbor stávajícího ukáže, že technicky je v pořádku a chybí mu jen stránky jednotlivých služeb a ceny. Místo investice za desítky tisíc stačí doplnit obsah.

Společný jmenovatel: problém bývá jinde, než firma tušila, a často je jeho oprava levnější než plánovaná investice.

Kolik konzultace stojí

Konzultace i audit vycházejí od 1 500 Kč za hodinu. Součástí bývá sdílená obrazovka, průchod konkrétním účtem nebo webem a konkrétní doporučení, co změnit.

Vstupní zpráva s popisem projektu a odpověď na ni jsou zdarma — takže dopředu zjistíte, jestli je konzultace vůbec ta správná služba, nebo jestli je potřeba něco jiného.

Za tuhle částku je hlavní hodnota v ušetřeném čase a penězích. Jedno špatné rozhodnutí — zbytečná kampaň, web postavený špatným směrem, tři měsíce práce na obsahu, který nikdo nehledá — stojí násobně víc.

Pro koho jsou konzultace ideální

Menší firmy a živnostníci, kteří si marketing dělají sami a potřebují jen občas nasměrovat. Pravidelná konzultace jednou za čtvrt roku dokáže udržet směr, aniž byste platili měsíční paušál.

Firmy s vlastním marketérem, který potřebuje druhý názor nebo pomoc s oblastí, kterou neovládá — typicky technickou stránkou měření.

Ti, kdo se rozhodují o velké investici. Před objednáním nového webu nebo e-shopu je hodina konzultace nejlevnější pojistka proti tomu, aby vznikl web, který nebude prodávat.

Firmy nespokojené se současným dodavatelem. Nezávislý pohled na to, jestli je práce odváděná dobře, nebo jestli je čas hledat jinde.

Co konzultace nevyřeší

Aby bylo jasno i z druhé strany: hodina hovoru nenahradí práci. Z konzultace neodejdete s hotovými kampaněmi, přepsaným webem ani s obsahovým plánem na rok. Odejdete s tím, že víte, co dělat, v jakém pořadí a proč — provedení je pak buď na vás, nebo na tom, komu ho zadáte.

Nedává také smysl konzultovat, když ještě nemáte co ukázat. Když web teprve vzniká, kampaně neběžely a měření není nastavené, není nad čím sedět; tam je rychlejší rovnou postavit základ. A konzultace nepomůže tam, kde je problém v produktu nebo ceně. Marketing umí zesílit to, co funguje, ale neprodá něco, co si zákazníci opakovaně nepochválí.

Jak vypadá report, který dostanete

Aby po hovoru nezůstala jen poznámka v bloku, posílám písemné shrnutí. Má tři části a vejde se na dvě až tři strany. První je stav — co jsem na webu, v kampaních a v analytice viděl, doplněný o čísla, ne o dojmy. Druhá jsou zjištění seřazená podle dopadu: nahoře věci, které stojí málo času a přinesou nejvíc, dole ty, které počkají.

Třetí část je plán na nejbližší měsíc. Konkrétní kroky s odhadem času a nákladů a s poznámkou, kdo je může udělat — jestli je zvládnete sami, nebo na ně potřebujete někoho dalšího. U každého kroku je také uvedeno, podle čeho poznáte, že zabral, aby se za měsíc dalo objektivně říct, jestli to k něčemu bylo.

Report je psaný tak, aby mu rozuměl majitel firmy, ne jen marketér. Když ho pak předáte komukoli dalšímu, má hotové zadání a nemusíte celý rozbor vysvětlovat znovu.

Většina firem si po konzultaci vezme dva až tři body a zbytek odloží. To je v pořádku — smyslem není udělat všechno, ale začít tím, co má největší dopad. Když se za měsíc ozvete s tím, že jste první tři kroky zvládli, obvykle stačí půlhodina na kontrolu čísel a určení dalších tří. Takhle po částech se dá web i kampaně posunout výrazně dál, aniž byste museli platit stálou správu.

Konzultace jako první krok

Zajímavá vlastnost konzultací je, že často vedou k závěru, že žádnou velkou zakázku nepotřebujete. Někdy stačí opravit tři věci na webu, jindy vypnout nefungující kampaň a peníze přesunout jinam.

Když se naopak ukáže, že práce je víc, než zvládnete sami, máte aspoň jasnou představu, co si objednat — a nekupujete balíček služeb, o kterém nevíte, jestli řeší váš problém.

Tím se uzavírá celá série článků o jednotlivých službách. Ať už řešíte nový web, e-shop, SEO, reklamu nebo celou marketingovou strategii, platí stejné pravidlo: nejdřív zjistit, kde je problém, a teprve pak vybírat nástroj.