Pošlete newsletter dvěma tisícům lidí, přidáte odkaz na Instagram, zaplatíte za reklamu na Facebooku a na konci měsíce se díváte do Google Analytics — a vidíte jenom „direct / (none)". Žádná data o tom, odkud kdo přišel. Žádný způsob, jak zjistit, která kampaň se vyplatila a která ne. Přesně tohle řeší UTM parametry. Pět krátkých kousků textu, které přidáte na konec URL, a najednou víte přesně, kolik lidí přišlo z newsletteru, kolik z Facebooku a kolik z QR kódu na letáku. V tomhle průvodci vám ukážu, jak je správně nastavit, jaké chyby nedělat a jak si celý proces zjednodušit přes zkracovač RDY.cz, který z ošklivé UTM adresy udělá krátký a čistý odkaz.
Co jsou UTM parametry a proč je potřebujete
UTM je zkratka pro Urchin Tracking Module — pojmenované po firmě Urchin Software, kterou Google koupil v roce 2005 a přetvořil na Google Analytics. Dnes se UTM parametry používají jako standardní způsob, jak říct analytickému nástroji: „Tenhle návštěvník přišel odtud, z téhle kampaně, přes tenhle kanál." Nejsou to žádná magie — jsou to prostě textové parametry přilepené za otazník na konci URL adresy.
Bez UTM parametrů Google Analytics vidí návštěvníka, ale neví, odkud přišel. Klikne někdo na odkaz v emailu? Analytics to zapíše jako „direct". Klikne na odkaz v příspěvku na Facebooku, který jste sdíleli ručně? Taky „direct" nebo „social", ale bez jakéhokoliv rozlišení, jestli to bylo z placené reklamy nebo z organického příspěvku. A právě tohle rozlišení je klíčové, pokud chcete vědět, jestli těch 5 000 Kč za Facebook reklamu mělo smysl.
UTM parametry fungují jednoduše: přidáte je na konec URL a když někdo na ten odkaz klikne, Google Analytics (nebo jakýkoliv jiný analytický nástroj — Matomo, Plausible, Mixpanel) je přečte a zapíše do reportu. Vy pak vidíte přesný zdroj návštěvy.
Pět parametrů, které potřebujete znát
UTM systém má pět parametrů. Tři jsou povinné (bez nich to nefunguje), dva volitelné (ale velmi užitečné).
utm_source — odkud návštěvník přišel
Tohle je nejdůležitější parametr. Říká, z jaké platformy nebo webu návštěvník přišel. Příklady: facebook, instagram, newsletter, google, seznam, qr-letak, vizitka. Každý zdroj by měl mít jednoznačný a konzistentní název — pokud jednou napíšete facebook, nikdy nepíšejte Facebook nebo fb. Analytics to bere jako tři různé zdroje.
utm_medium — jaký typ kanálu
Medium popisuje typ kanálu, ne konkrétní platformu. Standardní hodnoty jsou: email (newsletter, transakční maily), social (organické příspěvky na sociálních sítích), cpc (placená reklama za klik), display (bannerová reklama), affiliate (partnerský program), print (tištěné materiály — letáky, vizitky, plakáty), qr (QR kódy). Tyhle hodnoty jsou důležité, protože Google Analytics 4 je používá pro automatické reporty Source/Medium.
utm_campaign — jaká kampaň
Název vaší konkrétní kampaně. Tady buďte konkrétní: cerven-2026-sleva-20, uvedeni-noveho-produktu, black-friday-2026, qr-menu-restaurace-praha. Pojmenujte kampaň tak, abyste za půl roku poznali, o co šlo, aniž byste museli hledat v emailech.
utm_term — klíčové slovo (volitelné)
Původně slouží pro placené vyhledávání — jaké klíčové slovo spustilo reklamu. Pokud používáte Google Ads s auto-taggingem, tohle řeší Google sám. Ale můžete to využít i jinak: v emailu rozlišit, na jaký odkaz čtenář klikl (utm_term=hlavni-tlacitko vs utm_term=odkaz-v-textu). Šikovné pro A/B testování pozic odkazů.
utm_content — rozlišení variant (volitelné)
Pokud máte v jedné kampani víc odkazů nebo variant, utm_content je rozliší. Typické použití: dva banery na stejné stránce (utm_content=banner-horni vs utm_content=banner-bočni), A/B test dvou verzí emailu (utm_content=varianta-a vs utm_content=varianta-b), nebo různé kreativy ve Facebook reklamě.
Jak správně složit UTM adresu
Základní vzorec je jednoduchý. Vezmete cílovou URL a za ni přidáte otazník a parametry oddělené ampersandem:
https://rdy.cz/registrace?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=kveten-2026-novinkyTenhle odkaz říká analytice: „Návštěvník přišel z newsletteru (source), kanálem byl email (medium) a kampaň se jmenovala kveten-2026-novinky (campaign)." V Google Analytics 4 to pak vidíte v reportu Zdroje návštěvnosti → Kampaně.
Problém je, že takhle dlouhá URL vypadá ošklivě — hlavně na sociálních sítích, na vizitkách nebo v SMS zprávách. Proto se UTM adresy téměř vždycky zkracují. Na RDY.cz z toho uděláte třeba rdy.cz/kveten-novinky — krátké, čisté, a UTM parametry se pořád předají analytice, protože přesměrování zachovává celou původní URL včetně parametrů.
Sedm pravidel, která vám ušetří nervy
1. Vždy malá písmena
Google Analytics rozlišuje velikost písmen. utm_source=Facebook a utm_source=facebook jsou dva různé zdroje. V reportech pak vidíte dvě řady místo jedné a musíte je ručně slučovat. Řešení je triviální: všechno pište malými písmeny. Vždy. Bez výjimky. facebook, ne Facebook. newsletter, ne Newsletter.
2. Místo mezer používejte pomlčky
Mezery se v URL kódují jako %20, což je nečitelné a náchylné k chybám. Používejte pomlčky: black-friday-2026, ne black friday 2026. Některé firmy používají podtržítka (black_friday_2026) — funguje to taky, ale pomlčky jsou čitelnější. Hlavní je být konzistentní — vyberete si jeden styl a toho se držíte.
3. Vytvořte si pojmenovací konvenci a zapište ji
Tohle je bod, kde většina firem selže. Každý marketér si vymýšlí vlastní názvy a za tři měsíce máte v Analytics smetí typu fb, facebook, Facebook, fb-ads, facebook-paid. Řešení: vytvořte si jednoduchý Google Sheet nebo Notion tabulku s povolenými hodnotami pro source, medium a campaign. Sdílejte ho s celým týmem. Kdokoliv přidá odkaz, podívá se do tabulky.
4. Nepoužívejte UTM na interní odkazy
Tohle je překvapivě častá chyba. Někdo dá UTM parametry na odkaz v hlavní navigaci webu nebo na banner na vlastní homepage. Co se stane? Návštěvník přijde z Google (organic), klikne na interní odkaz s UTM a Analytics zapíše novou relaci s novým zdrojem. Původní organic zdroj je pryč. Pravidlo: UTM parametry patří výhradně na externí odkazy — tedy na odkazy, které vedou z jiné platformy (email, sociální síť, reklama, tisk) na váš web.
5. Zkracujte — ale sledujte
Dlouhá UTM adresa odrazuje lidi od kliknutí (vypadá podezřele) a na tištěných materiálech je nepoužitelná. Zkracování přes RDY.cz řeší obojí — dostanete krátkou českou URL (rdy.cz/vase-kampan) a navíc samostatné statistiky kliknutí přímo v dashboardu RDY.cz. Vidíte tak data dvakrát: jednou v RDY (kliky, zařízení, země) a jednou v GA4 (konverze, čas na webu, nákupy).
6. Před spuštěním kampaně odkaz otestujte
Klikněte na odkaz sami. Zkontrolujte v GA4 v reálném čase (Realtime report), jestli se vám návštěva zobrazuje se správným source, medium a campaign. Trvá to minutu a ušetří vám to situaci, kdy zjistíte chybu v parametrech až po rozeslání newsletteru dvěma tisícům lidí.
7. Každou kampaň si zapište
Vytvořte si tabulku s historií kampaní: datum, název kampaně, cílová URL, zkrácený odkaz, kde byl sdílený. Za rok se budete ptát „co byla ta kampaň cerven-sleva-20?" a budete rádi, že máte odpověď na jednom místě.
Praktický příklad: newsletter české kavárny
Představte si, že máte kavárnu v Brně a posíláte měsíční newsletter s třemi odkazy: na nové menu, na rezervaci stolku a na Instagram. Takhle byste to měli nastavit:
Odkaz na nové menu:
https://kavarna-brno.cz/menu?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=cerven-2026&utm_content=odkaz-menu
Zkráceno přes RDY.cz → rdy.cz/kb-menu-cerven
Odkaz na rezervaci:
https://kavarna-brno.cz/rezervace?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=cerven-2026&utm_content=odkaz-rezervace
Zkráceno → rdy.cz/kb-rezervace
Odkaz na Instagram:
https://instagram.com/kavarnabrno?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=cerven-2026&utm_content=odkaz-instagram
Zkráceno → rdy.cz/kb-ig
Po rozeslání uvidíte v GA4, že z kampaně cerven-2026 přišlo 340 kliknutí, z toho 180 na menu, 95 na rezervaci a 65 na Instagram. V dashboardu RDY.cz uvidíte to samé plus zařízení (78 % mobil) a čas kliknutí (většina mezi 9:00 a 11:00 — logicky, lidi čtou newsletter ráno u kafe).
UTM parametry a QR kódy — offline tracking
QR kódy jsou v podstatě offline verze zkrácené URL. A právě proto je kombinace UTM + QR tak účinná. Vytisknete leták s QR kódem, který vede na URL s UTM parametry, a najednou přesně víte, kolik lidí z toho letáku přišlo na web.
Příklad: tisknete letáky pro restauraci v Plzni. QR kód vede na:
https://restaurace-plzen.cz/menu?utm_source=qr-letak&utm_medium=print&utm_campaign=letni-menu-2026Na RDY.cz/qr si URL zkrátíte a rovnou vygenerujete QR kód. Jedno kliknutí, dva nástroje — zkrácený odkaz se statistikami plus QR kód ke stažení v PNG nebo SVG. V GA4 pak vidíte, kolik lidí přišlo z letáku (source=qr-letak, medium=print) a kolik například z Facebooku (source=facebook, medium=social). Tohle srovnání vám řekne, jestli má smysl tisknout letáky, nebo raději investovat do online reklamy.
Tip pro pokročilé: Pokud tisknete letáky do různých lokalit, použijte utm_content k rozlišení: utm_content=plzen-centrum vs utm_content=plzen-bory. Pak v analytice vidíte, která lokalita přinesla víc zákazníků.
Šest chyb, které vidím u českých firem pořád dokola
1. Nekonzistentní pojmenování
Jeden měsíc utm_source=fb, další utm_source=facebook, další utm_source=Facebook-page. V reportu máte tři řádky místo jednoho. Řešení: viz pravidlo #3 — jedna tabulka, jedna konvence, žádné improvizace.
2. UTM na interních odkazech
Banner na vlastní homepage s utm_source=homepage. Výsledek: přepisuje se původní zdroj návštěvy. Nikdy nepoužívejte UTM na odkazech uvnitř vašeho webu.
3. Zapomenutý parametr
Pošlete newsletter s odkazem bez UTM. Návštěvy se zapíšou jako „direct". Nedá se to zpětně opravit. Proto si vytvořte checklist: před odesláním jakékoliv kampaně zkontrolovat, jestli všechny odkazy mají UTM.
4. Diakritika v parametrech
utm_campaign=červen-sleva — háčky a čárky se v URL kódují do nečitelných sekvencí (%C4%8Derven). V reportech to vypadá ošklivě a občas to rozbije třídění. Pište bez diakritiky: cerven-sleva.
5. Příliš dlouhé názvy kampaní
utm_campaign=letni-nabidka-noveho-menu-restaurace-u-zlateho-lva-plzen-cerven-2026-verze-final — takhle ne. Stručně a výstižně: utm_campaign=letni-menu-plzen-2026. Cíl je rozpoznat kampaň na první pohled, ne popsat celou marketingovou strategii v jednom parametru.
6. Nastavit UTM, ale nikdy se nepodívat do reportu
Překvapivě časté. Firma pečlivě nastaví UTM na všechno, ale nikdo se nepodívá do GA4, jak kampaň dopadla. UTM bez vyhodnocení jsou zbytečná práce. Nastavte si v kalendáři pravidelný termín — třeba každý první pátek v měsíci — a projděte report kampaní za uplynulý měsíc.
Nástroje, které vám usnadní práci
Ruční skládání UTM adres je zdlouhavé a náchylné k překlepům. Existuje několik nástrojů, které to zjednodušují:
Google Campaign URL Builder — bezplatný oficiální nástroj od Googlu. Vyplníte formulář, dostanete hotovou URL. Nevýhoda: nezkracuje URL a nemá historii — další týden nevíte, jaké UTM jste nastavili.
RDY.cz — zkracovač s vestavěnými statistikami. Vytvoříte zkrácenou URL (případně i s vlastním kódem jako rdy.cz/kampan-cerven), a v dashboardu pak vidíte kliky, zařízení a země. Výhoda oproti holému UTM: máte data i bez GA4 — stačí přihlášení na rdy.cz/dashboard.
Tabulka v Google Sheets — pro firmy, které posílají víc kampaní měsíčně. Sloupce: datum, název kampaně, cílová URL, source, medium, campaign, content, term, zkrácený odkaz, kde sdílen, výsledek. Šablona na internetu je zdarma, stačí si ji přizpůsobit.
Jak UTM parametry vypadají v Google Analytics 4
Po kliknutí na odkaz s UTM se data zobrazí v GA4 v sekci Reports → Acquisition → Traffic acquisition. Tady najdete sloupce Session source, Session medium a Session campaign — přesně to, co jste nastavili v UTM parametrech.
Pokud chcete vidět konkrétní kampaň, použijte filtr nebo přejděte do Reports → Acquisition → Campaigns. V přehledu uvidíte počet relací, míru zapojení, průměrnou dobu relace a konverze pro každou kampaň. To je přesně ta informace, která vám řekne: „Newsletter přinesl 340 relací s konverzním poměrem 4,2 %, zatímco Facebook reklama přinesla 520 relací, ale konverze byla jen 0,8 %." S těmihle daty víte, kam investovat příští měsíc.
Tip: V GA4 si vytvořte vlastní Exploration report, kde dáte do řádků Campaign a do sloupců Sessions, Conversions a Revenue. Uložte ho jako šablonu a každý měsíc stačí aktualizovat datum.
Časté dotazy
Potřebuji UTM parametry, i když používám Google Ads?
Google Ads má vlastní auto-tagging (gclid parametr), který předává data do GA4 automaticky. UTM pro Google Ads nepotřebujete — a dokonce byste je neměli používat, protože mohou přepsat auto-tagging a ztratíte detailní data z Google Ads. UTM používejte pro všechno ostatní: emaily, sociální sítě, tisk, QR kódy, partnerské odkazy.
Fungují UTM i s jinými analytickými nástroji než GA4?
Ano. Matomo, Plausible, Mixpanel, Adobe Analytics — všechny tyto nástroje čtou UTM parametry standardně. Je to de facto průmyslový standard.
Kolik UTM odkazů mohu vytvořit?
Neomezeně. UTM parametry jsou jenom text v URL — žádná registrace, žádný limit. Zkrácené verze přes RDY.cz jsou taky neomezené pro přihlášené uživatele.
Co když někdo odkaz zkopíruje a pošle dál?
UTM parametry zůstanou v URL. Pokud kolega přepošle váš newsletter link kamarádovi, ten kamarád se v analytice taky zobrazí jako „newsletter" — i když email nedostal přímo. To je drobná nepřesnost, ale v praxi to ovlivní méně než 5 % dat a není to důvod UTM nepoužívat.
Je lepší utm_medium=social nebo utm_medium=cpc pro placené příspěvky na Facebooku?
Pro placené příspěvky používejte utm_medium=cpc (cost per click) nebo utm_medium=paid-social. Pro organické příspěvky utm_medium=social. Tím oddělíte placený a neplacený traffic v reportech — což je přesně ta informace, kterou potřebujete pro rozpočtová rozhodnutí.
Tři kroky, které můžete udělat hned teď
1. Založte si tabulku s UTM konvencí. Stačí Google Sheet se třemi sloupci: povolené hodnoty pro source, medium a campaign. Sdílejte ho s týmem (nebo si ho nechte pro sebe, pokud pracujete sólo).
2. Příští kampaň odešlete s UTM. Nemusíte přepisovat historii — stačí, že od příštího newsletteru, příspěvku nebo letáku budete mít čistá data. Za měsíc uvidíte první výsledky.
3. Zkraťte si UTM adresy. Zaregistrujte se zdarma na RDY.cz a zkrácení URL i s vlastním kódem vám zabere pět vteřin. V dashboardu pak uvidíte kliky i bez GA4.
Pokud vás tohle téma zaujalo, přečtěte si i náš článek o 10 nejčastějších SEO chybách českých webů — protože správné měření kampaní je jenom polovina úspěchu. Druhá polovina je, aby ten web, na který lidi posíláte, opravdu fungoval.
